Real-time bidding

Comerto / Poradenství & Školení / Odborné články / Článek
Real-time bidding je velmi efektivní způsob nakupování reklamy, o kterém se v českých internetových vodách zatím příliš nemluví. Čísla z ostatních států však ukazují, že investice do nákupu reklamy prostřednictvím RTB se budou neustále zvyšovat. Co to real-time bidding vlastně je a jak jej implementovat do svého reklamního portfolia?

Jak real-time bidding funguje?

Real-time bidding je technologie, která umožňuje inzerentům vyhodnocovat, dražit a nakupovat cílené reklamy na jednotlivé bázi, tedy impresi za impresí.

Při načítání webové stránky se během zlomku sekundy odešlou informace o dostupných reklamních plochách (velikost, URL, lokalita, obsah stránky), které se okamžitě vydraží mezi SSP (supply-side platform) média a DSP (demand-side platform) inzerenta. V případě, že nabídka poptávajícího vyhraje, zobrazí se jeho banner. Získá tak reklamu přesně podle svých představ: zacílenou na velmi konkrétní publikum, ve zvoleném formátu a za cenu, kterou je ochoten zaplatit. Celý proces trvá přibližně 100 milisekund, takže návštěvník webu nic nepostřehne.

GFX | /clanky/20131202-realtime-bidding | realtime-bidding-1.png

Obrázek 1: RTB proces; Zdroj: Invite Media by Google
 

Díky RTB se začalo mluvit o znovuvzkříšení displejové reklamy, protože se svým systémem fungování velmi blíží PPC. Na úspěšnost real-time biddingu ukazuje i studie eMarketer z března 2013, která dlouhodobě sleduje výdaje amerických společností věnované právě na real-time bidding.


GFX | /clanky/20131202-realtime-bidding | realtime-bidding-2.gif

Obrázek 2: Výdaje, které věnují společnosti na nákup RTB displejové reklamy na trhu ve Spojených státech amerických; Zdroj: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/153001-154000/153166.gif


Výhodou real-time biddingu
je (díky lepšímu zacílení na konkrétní zainteresované publikum) pokles CPC, vyšší ROI a lepší kontrola nákladů za reklamu, která přitom vhodně doplňuje portfolio klasických médií a displejové reklamy.

Real-time bidding v Česku?

K prvním velkým poskytovatelům prostor pro RTB v České republice patří od roku 2012 společnost Centrum Holdings, pod kterou spadá například Aktuálně.cz, Centrum.cz nebo Žena.cz. V letošním roce se nabídka RTB reklamy výrazně rozšířila: své plochy k prodeji v aukci nabídly i Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. Všichni tito provozovatelé mediálních serverů se v září 2013 sjednotili v rámci společné platformy Czech Publisher Exchange (CPEx). Po Francii a Dánsku se tak Česká republika stala teprve třetí zemí s podobnou spoluprací vydavatelů.

V rámci CPEx jsou real-time biddingové plochy více než 70 domén roztříděny do tří kategorií a inzerent má v aukci informace o kategorii a tematickém zařazení, nikoli však plné URL stránky. Údaje CPEx hovoří o zásahu více než 4,5 milionů českých uživatelů, přičemž celkový zásah online populace by měl být přes 70 %. RTB se využívá například na Lidovkách, Aha, Slevišti nebo webu E15.

Jak začít s real-time biddingem?

S real-time biddingem můžete začít buď s pomocí agentury, která vše vyřídí za vás, nebo na vlastní pěst. V tom druhém případě potřebujete DSP (demand-side platform) nebo trading desk, s pomocí kterých se reklama v systému RTB draží. Mezi nejznámější a v našich podmínkách zřejmě nejvyužívanější DSP systémy patří AdForm (díky pražské kanceláři známý svou dobrou podporou v Česku) a DoubleClick Bid Manager (Google), z nezávislých trading desks pak může být obzvlášť pro obchodníky zajímavý Sociomantic (nabízí 100% orientaci na výkon, zanedbatelné vstupní náklady a transparentní platby).

Výhodou DPS pro real-time bidding systémů je možnost spravovat více druhů kampaní na jednom místě, a to jak klasickou bannerovou reklamu, tak např. e-mailing. V online rozhraní si všechny kampaně nastavíte a získáte i přehled o tom, jak jste své finanční prostředky do reklamy investovali.

Pokud chcete zasáhnout české publikum prostřednictvím zmíněné platformy CPEx, musíte být registrováni v systému Rubicon Project DEVV, který provoz technologicky zajišťuje. Registrace trvá několik dnů a jejím cílem je zabránit zobrazování nevhodné reklamy. V exchangi Rubiconu musíte cílit na doménu cpex.cz.

Formáty, které česká platforma nabízí, jsou prakticky stejné jako nejoblíbenější formáty při real-time biddigu v Evropě, které zmapovali v AdForm.

GFX | /clanky/20131202-realtime-bidding | realtime-bidding-3.png Obrázek 3: Využívané formáty reklamy podle CTR a CPM; Zdroj: AdForm

 

Jedinou odlišností systému CPEx je leaderboard, který nemá 930x180, ale 970x90. Pokud však máte zájem o další formáty, můžete se na nich domluvit prostřednictvím private marketplaces (PMP). Při využití PMP se však na ceně již domlouváte přímo s médiem, nestačí jen nastavit kampaň v DSP.

U real-time biddingu očekáváme v našich podmínkách velký vzestup. Mnohým našim klientům už s nastavením RTB pomáháme a pokud na tuto vlnu naskočíte včas i vy, můžete získat skvělé reklamní prostory za výborné ceny, resp. cílené návštěvy s vysokou mírou konverze. Pokud si chcete ušetřit starosti s administrací a využít zkušeností našich specialistů na real-time bidding, kontaktujte nás, rádi vám s nastavením kampaně pomůžeme tak, abyste dosáhli těch nejefektivnějších výsledků v co nejkratším čase.
 

Zdroje:

Adform RTB Trend Report Europe [online]. Adform, March 2012[cit. 2013-11-07]. Dostupné z: https://www.adform.com/site/files/media/white-papers/Adform_RTB_Trend_Report_Europe.pdf

The Invite Media Playbook: User's Guide
 [online]. Invitemedia by Google, 2013.


http://www.emarketer.com/Article/RTB-Ad-Spend-Continues-Robust-Growth/1009783
http://www.rubiconproject.com/solutions/
http://www.cpex.cz/
http://www.centrumholdings.com
http://www.mediaguru.cz/2012/01/dsp-budoucnost-planovani-internetovych-kampani/http://www.doublesense.cz/wiki/rtb-ekosystem/

Další odborné články

Pokémon Go marketing – Příležitost nebo jen dočasný fenomén?
13.07.2016
Bc. Jakub Hamala
Dnes uplynul přesně týden od vydání hry pro mobilní zařízení Pokémon Go. To, co se během toho týdne stalo, nečekali asi ani borci z Nintenda.
Víte, že Facebook umožňuje vytvořit video/slideshow reklamu z fotografií?
04.07.2016
Martin Mekyska
Nahrajte fotografie do Správce reklam / Power Editoru a Facebook z nich vytvoří nový reklamní formát - Video/Slideshow, který se opět snaží o získání...
Pozor na katalogový spam, nemá nic společného se SEO!
21.04.2016
Mgr. Martin Čech, DiS.
Rádi bychom vás tímto článkem upozornili na počínání webových katalogů, jejichž argumentačně zavádějící nabídky v poslední době stále častěji...
Chcete znát počet zavolání díky reklamní kampani? AdWords - Rozšíření o volání
29.09.2015
Martin Mekyska
Dlouho se o tom jen mluvilo a je to tady! Google právě zavedl do ČR možnost měřit, kolik lidí zavolá na číslo uvedené v reklamní kampani. Takže lze...