Co nového v biddingovém světě aneb PROBIDDING 2019

Jednalo se o první konferenci o biddingu v ČR konané 16. 5. v prostorách divadelního sálu Buran Teatr v Brně. Popis organizátorů jasně definoval, jaké informace od konference očekávat: „Pracujete se zbožáky a nastavujete bidding ručně nebo automaticky? Právě pro vás je určený den plný biddingové inspirace a sdílení zkušeností. Strategií biddingu je nejméně milion a jedna. Každý marketingový specialista používá tu svoji ověřenou. Ale inspirace není nikdy dost. Proto si přijďte poslechnout, jak to dělají ostatní z oboru.“ Pořadatelé slib do puntíku dodrželi. Zajímavých informací, tipů a příkladů z praxe zaznělo opravdu nespočet.

Jaká témata na konferenci zazněla?

1. Šárka Cihlová, Red Media, s.r.o. – Klíč k segmentaci produktů u větších e-shopů.
2. Ludmila Svitálková, optimio, s.r.o. – Jak postupuji při auditu Heureky a Zboží.
3. Vláďa Trevisan, Besteto – Co mě na biddingu se*e a co baví.
4. Petra Mikulášková – Jak zapojit klienta do rozhodovacího procesu v inzerci.
5. Jirka Drážný, PRIA SYSTEM, s.r.o. – Jak na strategii, analytiku a optimalizaci na Glami.
6. Jana Dzuričková, Unikum – Ako sa lišiacky vysporiadať s nízkou časovou dotáciou na správu Zbožákov.

Přejděme tedy rovnou k tomu nejdůležitějšímu, co jsme se na jednotlivých přednáškách dozvěděli. Přinášíme jednu žhavou podpultovou novinku, kterou jsme náhodou zaslechli: Mergado bude brzy 100% podporovat makra, takže věci (pravidla, výběry, sloučené elementy) trvající běžně definovat dlouhý čas, si nastavíte lehce během 10 minut právě s pomocí maker.

+Ještě jedna zásadní novinka: od 15. 5. má Zboží.cz novou podobu zobrazení statistik spárovanosti.

1. Klíč k segmentaci produktů u větších e-shopů

Šárka na zajímavých příkladech ukázala, jak pro potřeby biddingu efektivně segmentovat produkty a jaké podklady využívá (vč. checklistů) pro zefektivnění biddovací strategie. Představila nám na konkrétních ukázkách, jak aplikovat biddovací proces do Mergada a Bidding Foxu, jak s daty dále pracovat a vyhodnocovat výsledky pro zlepšení strategie biddingu.

Postřehy a tipy ve zkratce:

• Je logické, že stanovit a držet v rámci bidding strategie určité PNO na celý sortiment je nesmysl. Proto je nutná segmentace pro účely biddingu.
• Pro bidding je dobré určovat důležitost produktů či segmentovaných kategorií i s pomocí Google Analytics (dále jen GA). Hledejme klíč a přiřazujme priority.
• PNO stanovme vždy podle marže, takže segmentujme (produkty, produktové kategorie) a u vysoké marže se nebojme stanovit vyšší PNO.
• Nejprve v bidding strategii řešme nejvíce zastoupené a nejmaržovější kategorie. Ořezávejme jen na to nejdůležitější. Zajímejme se o subkategorie: kolik přináší tržeb, kolik je v nich produktů apod. V Mergadu si pro tento účel vytvořte specifické produktové a cenové výběry. Tyto „skupiny“ pak exportujte do Bidding Foxu a následně rozvíjejte dle výsledků efektivní strategii dle stanoveného vstupního plánu.
• Při segmentaci vám pomůže, když si výši PNO budete rovnou zavádět do názvů produktových skupin či produktů (např.: Nářadí 700-2000 Kč, 3 dny dodání, PNO 9 %). Dle toho při porovnání výsledkových dat rychle poznáte, zda jste přes plán či je skupina s ohledem na PNO efektivní. Upravujete pak pozice, ceny bidu apod.
• Cenové rozsahy pro skupiny stanovíme tak, že dle prvních testovacích výsledků i zkušeností z podobných projektů určíme rozsah pro produkty s podobnými výsledky. Např. boty 400 – 2000 Kč mají podobné PNO, podobné prodeje apod., proto neděláme skupinu 400 – 1000 Kč a 1001 – 1500 Kč.
• Pokud běžný feed e-shopu nepředává údaje o nákladech, pak využijte nákladový feed v Mergadu.

2. Jak postupuji při auditu Heureky a Zboží

S Lídou jsme prošli checklist nejčastějších chyb, se kterými se často potýká při auditech účtů Heureky i Zboží.

Co řešit, než začnu biddovat - postřehy a tipy ve zkratce:

• V případě Heureky se nesmí u e-shopu zobrazovat při dopravě a výdejních místech ona odstrašující „NE“ v přehledu možných způsobů dodání. Ideální je nastavovat dopravu ve feedu nebo Mergadu. Nastavení v administraci může vést k výše popsaným problémům. Pozor, při vynechání administrace se nepropíšou specifické poznámky k dopravě! HACK, který doplnila další přednášející Petra Mikulášková: „dejte v adminu u ceny dopravy 1-2 Kč, ono to „NE“ vypadne“.
• Je nutno vizuálně zvýraznit v přehledu dopravy a výdejních míst Uloženky/DPD/Zásilkovny. Jde to lehce zařídit přes Margado (pozor, pokud nevyužíváme veškeré pobočky dané výdejní společnosti, pak musíme řešit bohužel přes administraci zbožáku).
• Zboží: nutno definovat dopravce do feedu i do adminu zbožáku, jinak se nepropisuje.
• Nutno využívat u zbožáků tzv. levoboční filtrační navigaci (např. parametry typu barva, velikost apod.). Proto dostaňte do feedu co nejvíce těchto parametrů, využívejte pro to i regulární výrazy v Mergadu.
• Biddujeme na Heurece až v momentě, kdy už máme napárováno co nejvíce produktů, máme konkurenci a máme certifikát Ověřeno zákazníky.
• Na Heurece řeší Lída nespárování napřed podle kategorie, pak až podle názvů produktů. Název Heureka karty se snaží promítnout do názvu produktu. Nejdříve řeší takto kategorie, které mají v našem e-shopu nejvíce produktů.
• Při analýze konkurence využívejte tzv. sortiment report v Heurece. Řešte skladovost, cenu dopravy, benefity k produktu, výdejní místa apod.

3. Co mě na biddingu se*e a co baví

Vláďova přednáška nám ukázala, jak se rozhodnout při volbě správné biddingové strategie, že propagace není jen o biddingu a kdy bidding netřeba záměrně řešit.

• Vláďa vždy v rámci bidding analýzy na vstupu vyhodnocuje: typy produktů, značky, ceny, marže, dostupnost, předprodej, dopravné, dopravu zdarma, recenze apod. Diagnostikuje spárovanost, pozice aj. Pro ten účel využívá Bidding Fox a segmentační filtrací hledá produkty k prioritní podpoře.
• Když nejsou 2 e-shopy pro založení karty produktu, pak doporučuje spustit vedle svého prioritního e-shopu ještě druhý.
• Neaktivní PPC režim je u Heureky automaticky rušen při počtu 5 prodejců.
• Při přípravě dat používá Pairing Bear. Dále se snaží najít benefity prodejce/produktů, výhody proti konkurenci aj. U přípravy dat k bidingu si také musíte zvolit, zda budete dělat bidding ručně nebo automatizovaně, zda z externího feedu nebo z administrace.
• Pozor na to: parametr PRODUCTNAME je pro párování, PRODUCT u Heureky se zobrazuje ve fulltextu, u Zboží se vynáší do rozšířeného názvu.
• Vláďa radí: dostat marži do feedu, pak stanovit PNO, následně ladit bidding a výkon.
• Získání hodně hodnocení do Heureky lze podpořit propagačním mechanismem: Zboží fulltext + Heureka Product Ads.
• Pokud se nenačítají produkty do Product Ads, pak problém často řeší přesná definice výrobce ve feedu.
• Vyhodnocení efektivity propagace na zbožácích: Google Data Studio + Cost Import Script v GA (obojí automatizovaně).

4. Jak zapojit klienta do rozhodovacího procesu v inzerci

Petra sdělila pár triků a tipů na to, jak zapojuje klienty do rozhodovacího procesu nejen v biddingu. Ze své zkušenosti odprezentovala řadu zajímavých poznatků užitečných při komunikaci s klienty.

• Klienti jsou děti a agentury učitelé.
• V rámci komunikace se neomezujte jen na fakturu a report, ale posílejte minimálně i přehled provedených prací a plán pro nejbližší období.
• Nabídkám vždy dávejte určité datum, do kdy jsou platné.
• Typologie klientů, a tudíž jak dle toho s nimi jednat:
  • Analytik (chce vědět, co se nyní děje, nezajímají ho city, ale čísla a fakta, nechce si zbytečně povídat a telefonovat)
  • Plánovač (chce vědět postupy, nemá rád nejasný program, nedokončené věci)
  • Stratég (vizionář, má nápady, nechce pomalé tempo a opakování rutinních úkolů)
  • Organizátor (nechce čísla a fakta, dá na emoce a pocity, telefonuje a vyžaduje časté schůzky)
• Nebojte se klientovi reportovat i špatné věci, vzbuzuje to důvěru. Nezdary jsou přirozené a pochopitelné.

5. Jak na strategii, analytiku a optimalizaci na Glami

Jirka přestavil strategické pohledy na Glami. Sdělil své zkušenosti a prozradil ostatním, co očekávat od Glami, jak se na něj připravit a jak efektivně sbírat data pro optimalizaci. Hovořil o tom, jak uvažovat o biddingu na Glami a jak bidding efektivně nastavit.

• Segmentace dle sezóny, brandu, vlastních štítků (číslo měsíce, marže, sleva, výprodej).
• Z důvodu sezónnosti a počasí nutno řídit přes Mergado (pravidla, zapínání a vypínání produktů do nabídky).
• V rámci analytiky si Jirka vynáší data do UTM (ID produktu, Glami kategorii apod.), neboť samotné Glami nemá dobrou vlastní analytiku.
• Glami zpravidla není last-click kanál, je to silný akviziční kanál pro fashion produkty.
• Glami je často black box, podpora není ideální. Pro 5 – 10 % prokliků nejsou data, inzerent neví, co to je a za co platí, kde se klik uskutečnil apod.
• Je nutné ořezávání feedu, neboť Glami je „žrout“ peněz. Ořezávání na nejefektivnější značky/kategorie dle PNO, odstraňovat produkty mimo sezónu, řešit produkty dle cenové hladiny, dle GA s ohledem na výkon.
• Až uživíte celý měsíc v placeném režimu a něco zbyde, pak teprve přemýšlejte nad biddingem TOP produktů (smutné, ale je to tak).
• Pokud máte 200 objednávek na úrovni kategorie, pak vám Glami-podpora může zapnout PNO limit pravidlo.
• Jirkův výpočet pro stanovení vhodné CPC: (cena produktu/PNO) x (100/konverzní poměr).

6. Ako sa lišiacky vysporiadať s nízkou časovou dotáciou na správu Zbožákov

Jana využívá Google Data Studio pro každodenní kontrolní reporty, připravila si své vlastní pracovní skripty, které pomáhají zefektivnit práci na maximum.

Segmentace produktů pro bidding podle BCG matice:

Jak postupovat:

___

Slibujeme, že využijeme nově nabyté informace ve prospěch našich klientů, abychom byli opět o krok dál. Jsme rádi, že jsme mohli navštívit konferenci PROBIDDING a přejeme pořadatelům další podobně zdařilé ročníky, jako byl ten letošní.